作者｜祝穎麗 來源|電商在線（ID:dianshangmj）

上半年劫后余生，下半年，是扭轉(zhuǎn)業(yè)績困局的故事。

中國烹飪協(xié)會的《2020年上半年餐飲行業(yè)復(fù)工復(fù)業(yè)情況報告》顯示，上半年，全國餐飲收入14609億元，同比下降32.8%，增速較上年同期下降42.2個百分點(diǎn)。連“火鍋一哥”海底撈都預(yù)計虧損超9億元。

一場“黑天鵝”后，中國的餐飲圈仍在慢慢自愈。面對人流、現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)的挑戰(zhàn)，餐飲業(yè)需要改變。

2月份，我們看到西貝董事長賈國龍 “即使貸款發(fā)工資，撐不過3個月”的哭訴，也記得老鄉(xiāng)雞董事長束從軒手撕員工“減薪聯(lián)名信”的視頻。暗合了公眾心理，餐飲企業(yè)家的發(fā)聲火遍全網(wǎng)。

一個月后，一場土味發(fā)布會再次將老鄉(xiāng)雞推上熱搜，有評論稱，預(yù)算200元辦出了2個億的傳播效果。

人出名后，名氣可以變現(xiàn)，企業(yè)同理。

浦發(fā)銀行、安徽農(nóng)信主動找到老鄉(xiāng)雞，“10個億的貸款授信幾乎都不是我們自己去找的?！?/p>

發(fā)布的招聘啟事也事半功倍，老鄉(xiāng)雞人事部3天就收到了5000份簡歷，市場部則接到了全國不同商場的尋租電話，給出的條件十分優(yōu)惠。

創(chuàng)始人束從軒覺得有點(diǎn)飄，只好對著所有員工說，“你們千萬要穩(wěn)住，該干什么干什么?！?/p>

公關(guān)部負(fù)責(zé)人吳月峰向「電商在線」復(fù)盤了這場走紅，“真的沒有高價聘請策劃團(tuán)隊，算是一次偶然的必然?！?/p>

在意外走紅后的5個月，「電商在線」發(fā)現(xiàn)“老鄉(xiāng)雞”悄悄開出了一家天貓店，將餐飲生意搬到了網(wǎng)上。

要評論這件事情的意義，可以對照肯德基的戰(zhàn)績：2020年，肯德基入駐天貓，經(jīng)過了幾年新零售的探索，去年雙11， 9個小時銷售額就破億。

與開設(shè)網(wǎng)店同步的是，老鄉(xiāng)雞正在緊鑼密鼓地全國擴(kuò)張。一個原本看起來土氣、保守的，據(jù)扎在安徽的區(qū)域品牌，疫情后的表現(xiàn)，對餐飲業(yè)要怎么走出去，或許可以帶來一些啟示。

從“肥西老母雞”到老鄉(xiāng)雞

在改名前，老鄉(xiāng)雞以“肥西老母雞”的形態(tài)存在了將近10年。一名安徽人回憶，和任何一家普通快餐店沒什么兩樣。

“走進(jìn)一家‘肥西老母雞’，你根本不會注意到它叫什么名字，在安徽，除了‘肥西老母雞’還有‘肥東老母雞’呢?！?/p>

這一段，是父親束從軒的主場故事。一個退役軍人，回到肥西老家，拿著幾百塊錢養(yǎng)起了母雞，做成了全合肥最大的養(yǎng)殖戶。又在天花板到來之際，學(xué)習(xí)進(jìn)入餐飲行業(yè)，開啟了事業(yè)第二春，那是2003年。

到2012年，“肥西老母雞”在全安徽開出了100家連鎖店，隨后改名“老鄉(xiāng)雞”，從品牌感上，一下子讓人有了記憶點(diǎn)。

那年，兒子束小龍留學(xué)歸來。子承父業(yè)原本并不在規(guī)劃之內(nèi)，一次父親公司的培訓(xùn)讓他有了決心，“原來品牌是這么打造的?！?/p>

先下養(yǎng)殖場，然后從店員、店長到區(qū)域經(jīng)理，最后才進(jìn)入管理層。父子搭檔讓“老鄉(xiāng)雞”正式作為一個連鎖品牌開始了在快餐賽道的競爭。

市場部負(fù)責(zé)人劉旭九這么形容兩位當(dāng)家人的角色分工，“董事長（束從軒）做事有決心和氣魄，接班人（束小龍），是一個非常務(wù)實(shí)的人，對產(chǎn)品會有極致的追求?！?/p>

換個理解是，束從軒為企業(yè)劃定了大方向和目標(biāo)，而束小龍則在具體的實(shí)務(wù)上有了更多的嘗試和動作。

幾乎每過一兩年，“老鄉(xiāng)雞”就要進(jìn)行一次形象工程的升級，到2020年，“老鄉(xiāng)雞”已經(jīng)進(jìn)化到了第5代店面，據(jù)稱這所有的設(shè)計和最終的方案都是束小龍從全世界學(xué)習(xí)帶回來的，他還引入了早餐、透明化廚房。

父子二人配合，用7年時間，把老鄉(xiāng)雞從一個與鄉(xiāng)土和地域掛鉤的快餐店發(fā)展成了行業(yè)榜首。

中國烹飪協(xié)會發(fā)布的“2020年度中國快餐70強(qiáng)”榜單，老鄉(xiāng)雞排在麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王之后，是中式快餐品牌的第一名。

資本開始逐利，2020年1月，老鄉(xiāng)雞接受加華偉業(yè)資本2億元的投資。

2020年底，老鄉(xiāng)雞在上海召開發(fā)布會，宣布未來3年，將突破1500家餐廳，5年內(nèi)將實(shí)現(xiàn)百億銷售規(guī)模，10年內(nèi)成為中式快餐的名片。

這個目標(biāo)在突如起來的疫情面前變成了一個難以實(shí)現(xiàn)的承諾，在“那場200元發(fā)布會上”， 1500家餐廳的目標(biāo)最終調(diào)整為1000家。

從外賣到開網(wǎng)店

“數(shù)字化”是“老鄉(xiāng)雞”在疫后屢次提到的一個關(guān)鍵詞。

對一個餐飲企業(yè)來說，數(shù)字化工程不可能因為一次當(dāng)頭棒喝，一夜間突然到位，對“老鄉(xiāng)雞”來說，目前是一個夠用但仍待進(jìn)化的階段。

市場部負(fù)責(zé)人劉旭九向「電商在線」列數(shù)這夠用的部分，包括管理層面的數(shù)字化、無紙化辦公，門店銷售的自助點(diǎn)餐、智能結(jié)算，中央廚房到門店的冷鏈物流可視化等等。

他覺得，短板在于與互聯(lián)網(wǎng)平臺的深度融合。

首先是外賣。早在三四年前，老鄉(xiāng)雞就已經(jīng)開通了外賣的服務(wù)，與美團(tuán)、餓了么等平臺有合作，但抽成導(dǎo)致的利潤偏低問題，在內(nèi)部也就沒有很重視這塊業(yè)務(wù)，直到疫情讓所有線下生意歸于零點(diǎn)。

2月份，老鄉(xiāng)雞成為第一批接入餓了么團(tuán)餐的企業(yè)，外賣成為彌補(bǔ)損失的重要板塊。

損失5個億，當(dāng)客流恢復(fù)到達(dá)天花板時，新零售業(yè)務(wù)就成為新的救命稻草。

負(fù)責(zé)公司新零售部門的劉旭九回憶，其實(shí)早在年前，新零售就已經(jīng)列入戰(zhàn)略規(guī)劃，“12月31號晚上夜里12:00，我們集團(tuán)在開共識會，當(dāng)時就覺得2020年，新零售這個板塊應(yīng)該是帶來更好增長的地方?！?/p>

疫情加速了業(yè)務(wù)進(jìn)程，也加速了老鄉(xiāng)雞與互聯(lián)網(wǎng)平臺的深度合作。劉旭九提到，在開網(wǎng)店之前，他們先上線了口碑，思考到店和到家的業(yè)務(wù)邏輯。

但正式開通天貓旗艦店，經(jīng)歷的磨合遠(yuǎn)比想象中多，“我們以前完全沒有涉及過這方面，無論從技術(shù)的對接開發(fā)，以及和平臺的交流溝通，每一步我覺得中間都會有很多我們意想不到的困難?！?/p>

一個典型的疑問，一家餐飲企業(yè)開網(wǎng)店要賣什么？電子券是一個可以從肯德基、麥當(dāng)勞那里可以借鑒的思路，但具體是什么菜單，什么產(chǎn)品組合都是問題。

“這些電子券不是說隨意上的，我們有一個選的邏輯。根據(jù)我們每天40萬的進(jìn)店消費(fèi)，什么樣的菜品組合是最合適吃的，我們會去研究和分析，這個過程我們就花了兩個月?！?/p>

困難還包括要讓上萬名員工認(rèn)同、配合，“要跟員工的交流和培訓(xùn)，測試電子券使用的問題等等。”

7月31日，老鄉(xiāng)雞在天貓靜默上線，負(fù)責(zé)人稱，想先觀察一下效果如何。結(jié)果剛上線幾天，日均銷售額就能達(dá)到幾萬，“沒想到大家還這么關(guān)注我們?！?/p>

選擇這個時間點(diǎn)，老鄉(xiāng)雞有自己的考慮，“下半年是行業(yè)需求的高峰期，這時候是我們搶先占位的一個機(jī)會。從內(nèi)部講，這個階段是我們戰(zhàn)斗力最好的時候，也是我們最能做成功一件事的時候?！?/p>

劉旭九對在電商平臺的成長抱有極大期待，他以肯德基、麥當(dāng)勞作為榜樣，覺得老鄉(xiāng)雞可以成為洋快餐之外電商TOP品牌。

而肯德基在天貓上的戰(zhàn)果也的確具有激勵作用。2020年，肯德基在超級品牌日推出的1999元的“全年吃雞”套餐借著爆款網(wǎng)游的熱度，一上線就在40分鐘內(nèi)全部售罄。

老鄉(xiāng)雞也有自己的野心，劉旭九介紹，未來餐廳開發(fā)出的半成品，比如雞湯搭配面條等產(chǎn)品都會在改良后上線到網(wǎng)上。此外，“更多跨界聯(lián)盟的周邊也在我們這些計劃之內(nèi)”。

愿望和計劃很美好，但現(xiàn)實(shí)的問題依然存在。線上和線下有著天然的溝壑，相比頭部玩家，肯德基、麥當(dāng)勞的網(wǎng)店運(yùn)營時間都超過三年，粉絲數(shù)分別為466萬、283萬，只有4000多人的老鄉(xiāng)雞，無論用戶規(guī)模還是電商運(yùn)營能力，都還差上不少。

開店就用了4個月的籌備期，后期如何運(yùn)營好電商業(yè)務(wù)，打造專門的電商團(tuán)隊并不是一件容易的事情。

擴(kuò)張與標(biāo)準(zhǔn)化

網(wǎng)店賣的電子券，最終要到線下兌換。

題中之意是，新零售的布局得線上線下同步進(jìn)行，進(jìn)軍全國是走紅后的五個月里，老鄉(xiāng)雞忙碌的另一件重要事情。

劉旭九提到，他們的團(tuán)隊不斷在北京、深圳、杭州等城市進(jìn)駐，到年底會開出最新一代店鋪，至于1000家直營店的目標(biāo)進(jìn)程則尚且無法公布。

公關(guān)部負(fù)責(zé)人吳月峰佐證了整個老鄉(xiāng)雞的忙碌狀態(tài)，“兩位老總最近幾個月在全國各地穿梭，連他都經(jīng)常都聯(lián)系不到人?！?/p>

對快餐連鎖企業(yè)來說，快速擴(kuò)張的前提就是極致的標(biāo)準(zhǔn)化，最直觀的就是肯德基和麥當(dāng)勞。對應(yīng)中式餐飲，外婆家每一家餐廳的廚房都嚴(yán)格按照相同的標(biāo)準(zhǔn)做菜和管理，新店有能力快速復(fù)制老店的經(jīng)驗。

2003年，據(jù)說束從軒花了半年時間，自己草擬了6本操作手冊，很多知識點(diǎn)都是對肯德基、麥當(dāng)勞的模仿。

而如今，老鄉(xiāng)雞需要解決自己的問題。

“我們餐廳會不斷地有新品，基本做到月月上新，要讓900家店同時上一道新菜，這是一個非常龐大的事情，因為牽涉到17000多名員工的標(biāo)準(zhǔn)化操作?！?/p>

「電商在線」了解到，在老鄉(xiāng)雞，從研發(fā)，到中央廚房的制作工藝，在到配送到門店，門店標(biāo)準(zhǔn)地制作出來，這樣的標(biāo)準(zhǔn)流程會牽扯到7到8個部門。

截至2020年，標(biāo)準(zhǔn)化操作手冊已經(jīng)達(dá)到了23本，“會嚴(yán)格規(guī)定到一個員工入職的每一天，入職后的他一兩年每天應(yīng)該要干些什么?！?/p>

開網(wǎng)店、開發(fā)半成品，進(jìn)軍全國、升級標(biāo)準(zhǔn)化流程，這兩件大事情基本可以概括老鄉(xiāng)雞走紅的5個月里在忙些什么。

劉旭九提到老鄉(xiāng)雞學(xué)習(xí)的對象，除了肯德基、麥當(dāng)勞，甚至還有喜茶、服裝店等等，在品牌打造的過程中，老鄉(xiāng)雞仍處在摸索的階段。

老鄉(xiāng)雞的兩次出圈，刷的都是束從軒的臉。作為企業(yè)家網(wǎng)紅，他甚至自己開了個抖音賬號，但除了第一條理發(fā)的視頻，所有點(diǎn)贊數(shù)都在1000以下。

這足以說明，意外走紅仍然解決不了企業(yè)長久的品牌力問題，老鄉(xiāng)雞以餐飲企業(yè)品牌出名，還有很長一段路要走。

此外，老鄉(xiāng)雞剛從安徽的區(qū)域走向全國，如何用一套標(biāo)準(zhǔn)去解決全國各地不同口味習(xí)慣的問題，也是新的命題。

有一個小插曲，兩個月前，老鄉(xiāng)雞還擺起了地攤生意。

有唱歌、有啤酒、有夜宵，“一個店第一天晚上賣了四五百塊，第二天就賣了三四千，第三天賣了一萬了?！?/p>

這很符合創(chuàng)始人的性子，“我說這個是好事，大家抓緊干。過去研發(fā)就要幾個月，現(xiàn)在我們是搞一個店先干，然后再研究各種問題?！?/p>

一面是品牌進(jìn)化的自我修養(yǎng)，另一面是為了生存、放低姿態(tài)的做法，看似進(jìn)可攻退可守，但老鄉(xiāng)雞的未來圖景仍需要更長時間的驗證。